Desenvolver uma experiência de compras positiva para o cliente é crucial para o sucesso de um negócio. Ainda que a qualidade do seu produto seja, certamente, parte significativa do que influencia o consumidor, o produto por si só não é capaz de compor um bom momento e uma boa experiência.
Existem inúmeras estratégias de marketing que visam seduzir o cliente criando para ele uma experiência de compras feliz e inesquecível. Isso porque já é sabido que um consumidor satisfeito é leal, retorna sempre ao produto que o fidelizou e, além disso, se torna um grande e poderoso divulgador desse produto e dessa empresa.
Entre as estratégias que visam fidelizar o cliente ao fortalecer o vínculo subjetivo e emocional com o mesmo, está o marketing sensorial.
Ficou curioso? Continue lendo este artigo para entender o que é marketing sensorial e como trazer essa estratégia para a realidade do seu restaurante, implementando o diferencial que sua empresa precisa para crescer!
O que é marketing sensorial?
O marketing sensorial pode ser entendido como uma das estratégias dentro do que chamamos de neuromarketing que, por sua vez, é um campo de estudo científico que busca compreender quais circunstâncias podem ocasionar, interromper, perpetuar ou influenciar, de modo geral, comportamentos de consumo.
Sendo assim, o marketing sensorial, ainda que se apresente por meio de coisas simples, deriva de conhecimento científico e não deve ter sua relevância menosprezada por uma empresa que deseja fazer sucesso!
A ideia por trás dessa estratégia é que os seres humanos percebem e se relacionam com o mundo através de seus sentidos. A partir dos estímulos percebidos por esses sentidos, criam-se memórias que se conectam a emoções que poderão ser despertadas e acessadas novamente caso esses estímulos venham a se repetir.
Pense em como o cheiro de um bolo de fubá no forno e de um cafezinho podem trazer à tona memórias familiares complexas e um agudo despertar de todo amor que alguém sente por sua avó! Da mesma forma, um aroma específico de uma loja perfumada pode despertar memórias de uma experiência de compra satisfatória em um cliente, o que pode colaborar para conduzi-lo a uma nova compra.
Quais são os tipos de estímulos sensoriais?
Mas não é apenas o olfato que tem a capacidade de despertar memórias e emoções. Como bem sabemos, os seres humanos possuem cinco sentidos através dos quais percebem tudo ao seu redor e formulam experiências. São eles:
Olfato
O olfato é o sentido que, em humanos, percebe as moléculas de cheiro do ambiente. Isso ocorre por meio dos neurônios olfativos que forram o fundo da cavidade nasal.
Por mais que tenhamos um olfato pouco aperfeiçoado em relação a outros seres vivos, ainda assim, o olfato humano é responsável por 3,5% da nossa capacidade perceptiva, de acordo com o chamado “cone de experiências” do educador Edgar Dale.
O olfato está muito ligado ao paladar e colabora para a percepção plena dos sabores dos alimentos. É por isso que, quando estamos com o olfato comprometido, por um bloqueio nasal, por exemplo, nossa capacidade de sentir o gosto das comidas também fica prejudicada.
Paladar
O paladar, também conhecido como gustação, é o sentido que nos permite perceber os sabores por meio das papilas gustativas ou linguais. Essas, por sua vez, são pequenas elevações da língua que possuem células sensoriais cujas terminações nervosas, quando em contato com certas substâncias presentes nos alimentos, desencadeiam impulsos nervosos que produzem no cérebro as sensações gustatórias.
Todas as papilas gustativas são capazes de sentir todos os tipos de gosto – doce, salgado, azedo e amargo –, porém a intensidade dessas sensações varia em cada parte da língua. Algumas substâncias, ainda, não ocasionam nenhum efeito às papilas gustativas e são consideradas insípidas, como a água.
De acordo com o cone de experiências citado anteriormente, o paladar é responsável por 1% de nossa percepção. Pode parecer pouco em termos gerais – afinal, não se pode sair por aí experimentando o sabor de todas as coisas –, mas para setores como o dos restaurantes e da indústria alimentícia, este sentido é responsável por grande parte dos estímulos sensoriais relevantes.
Tato
Pelo tato podemos perceber texturas, temperaturas e – talvez um dos tipos sensoriais mais relevantes à sobrevivência animal – sensações de dor.
O tato é percebido por meio do maior órgão do corpo humano, a pele, sendo responsável por 1,5% da percepção. Sendo assim, está ativo em todo o corpo, o que, de certa forma, o difere dos outros sentidos que têm órgãos que interagem com o ambiente a partir de localizações mais pontuais.
Terminações nervosas presentes na pele captam os estímulos do ambiente e as transmitem para os nervos. Existem terminações nervosas, ou receptores, responsáveis pela percepção de diferentes estímulos, como toques leves (Receptores de Meissner), pressão (Discos de Merkel), frio (Receptores de Krause), calor (Receptores de Ruffini), vibrações (Receptores de Vater Pacini) e dor (Terminação nervosa livre, que também capta estímulos mecânicos e de temperatura).
Audição
As orelhas são responsáveis por captar as vibrações sonoras que percorrem o ambiente e transmitir essas sensações ao cérebro. Esse processo é chamado de audição.
A audição é um dos principais sentidos utilizados pelos seres humanos e representa 11% da percepção geral. Esse sentido tem uma vantagem significativa para o marketing, já que, juntamente com a visão, consegue ser ativado por meio de computadores.
A audição tem o poder de causar relaxamento ou estresse ao público de um ambiente, sendo capaz de alterar completamente o estado emocional de uma pessoa e a sensação de um local.
Visão
A visão é o principal sentido utilizado por seres humanos, representando 83% de nossa percepção. É realizada através dos olhos, que captam diferentes estímulos luminosos que são interpretados pelo cérebro em imagens.
Por ser nosso sentido dominante, a visão é muito importante para o marketing sensorial e pode ser aplicado em estratégias para ambientes virtuais, bem como presenciais.
Luzes, cores, formas e expressões são captadas pelos nossos olhos e traduzidas em emoções e pensamentos que, se bem explorados, podem trazer sempre o cliente de volta às compras no seu estabelecimento ou site. Por isso é muito importante saber elaborar de forma estratégica os aspectos visuais percebidos pelo consumidor.
Cada um desses sentidos pode ser ativado por meio dos estímulos certos – perfumes, comidas, tecidos, materiais, temperatura ambiente, música ambiente, isolamento sonoro, decoração, identidade visual – e, portanto, é possível, com o controle dos estímulos, a manipulação das emoções em prol das boas vendas.
Como cada um deles atua no marketing?
Ainda que todos os estímulos tenham como objetivo afetar positivamente o estado emocional do cliente, cada um deles atua no marketing sensorial por meio de ações específicas. O objetivo é que o consumidor crie boas lembranças e associações emocionais com o seu produto e serviço.
A manipulação do olfato pode ser feita pelo uso de aromatizantes de ambiente ou no próprio produto. Deve-se haver cuidado para não exagerar, pois isso pode ir contra o efeito desejado e acabar afastando o cliente.
Apesar da predominância da percepção consciente humana estar na visão, o Dr. Trygg Engen, da Brown University, realizou estudos que contestam essa ideia em alguns pontos.
Sua pesquisa concluiu, por exemplo, que nossa capacidade de associar memórias emocionais aos odores, e de reter essas memórias a longo prazo, é muito maior que nossa capacidade visual e auditiva de reter referências. Assim, para se manter na memória do consumidor, vale a pena explorar esse sentido.
O paladar é um ponto-chave para os setores alimentícios da indústria e para restaurantes, mas também pode ser trazido à tona como parte da estratégia em outros tipos de locais por meio de ações muito simples. Oferecer um cafezinho pode parecer algo bobo, mas, acredite, pode ter um efeito muito positivo na sua venda!
Uma maneira de usar o tato para melhorar a experiência do cliente é garantir que a temperatura esteja agradável para que ele permaneça no seu estabelecimento o tempo necessário para concluir a venda.
Já a audição pode ser usada a favor do seu serviço ao se reproduzir músicas que provoquem a sensação desejada no cliente no ponto de venda. Hoje em dia, muitos estabelecimentos têm suas próprias rádios e playlists que permitem que o som ambiente fique sempre de acordo com o que é positivo para o público-alvo.
Reconhecemos facilmente a importância de utilizar bons estímulos visuais – especialmente numa era em que o compartilhamento de imagens em redes sociais é tão intenso e tem o poder de definir a identidade de um local e atrair muita clientela. Pensando nisso, escolher cores atraentes e pensadas para a produção de sensações pode mudar muito a maneira como o público se relaciona com o seu negócio.
É importante conhecer as possibilidades e se manter criativo! Cada local e negócio pode ter uma estratégia diferente para explorar os sentidos e criar uma experiência de compras inesquecível.
Por que aplicar o marketing sensorial em seu restaurante?
O bom uso do marketing sensorial pode ser muito benéfico e afetar profundamente a conexão do seu negócio com clientes.
Ainda que possa surtir efeitos para qualquer tipo de negócio, as oportunidades de explorar os sentidos são essenciais em um ambiente como o restaurante, já que ao menos um dos nossos cinco sentidos – o paladar – está intrinsecamente ligado ao que determina a qualidade do produto em si.
Portanto, quando se fala em restaurantes, local onde os clientes já chegam abertos sensorialmente e preparados para terem seus sentidos agradados, os efeitos do marketing sensorial podem ser ainda maiores.
Uma comida boa com um cheiro agradável pode criar uma conexão emocional com a clientela, garantindo que as pessoas sempre voltem para viver a experiência que tiveram. É importante ter em mente que essa experiência não precisa ser apenas culinária, mas pode ser aromática, musical, ambiental etc.
Um cliente fiel, por sua vez, além de voltar sempre, é capaz de trazer novas pessoas e também de dedicar um maior valor monetário à experiência. Se o seu desejo é vender mais, o seu estabelecimento só tem a ganhar com o investimento em marketing sensorial.
Como aplicar o marketing sensorial no restaurante?
Colocar uma boa música
Nada mais gostoso do que passar a tarde em um restaurante com um ambiente agradável e com música boa!
Uma experiência como essa transcende, em muito, a comida e pode marcar a memória de alguém de formas muito positivas e profundas, já que esses bons momentos, além de tudo, provavelmente serão divididos com pessoas queridas.
Utilize a playlist ao seu favor e busque oferecer uma experiência tão agradável quanto a sua melhor memória de um almoço com os amigos que acabou durando a tarde inteira!
Cuidar da decoração
A decoração revela tanto sobre um negócio! Diz da sua personalidade, da sua qualidade e do tipo de experiência que se busca criar ali.
Pensar na decoração e escolher estilos de móveis que dialoguem com o conceito do seu estabelecimento é fundamental, especialmente frente ao “boom” das redes sociais. Tenha em mente que seu espaço vai aparecer em muitas fotos de clientes, podendo, assim, atrair outras pessoas.
Muitos restaurantes estão olhando para a decoração diretamente sob o ponto de vista da divulgação nas redes sociais e, inclusive, criando espaços instagramáveis para que as pessoas tirem fotos lindas!
Ter móveis confortáveis
Explore o tato de seus clientes com móveis que ofereçam conforto e estimulem a permanência. Uma cadeira confortável é o que vai permitir que o cliente se renda à música e passe a noite inteira experimentando os sabores do seu restaurante.
Outra dica importante é escolher móveis externos de qualidade para evitar que os materiais percam suas texturas originais rápido demais e que o toque seja prejudicado.
Limpar bem o ambiente
Esse ponto é muito importante, não apenas por questões de higiene, mas também sensoriais. Se não caprichar na limpeza, o tiro do marketing sensorial pode sair pela culatra e espantar clientes ao invés de atraí-los.
Sabemos que a primeira impressão em restaurantes é fundamental para atrair o cliente, portanto, garanta que seu estabelecimento não tenha cheiros desagradáveis e não aparente descuido com a limpeza em superfícies encardidas. Isso pode gerar mal estar emocional ao cliente que, então, vai associar seu restaurante a uma experiência negativa.
Exemplo de marketing sensorial
Se você visitou um shopping recentemente, muito possivelmente entrou em contato com o cheiro incrível e dominador de um carrinho da Nutty Bavarian e, se não sentiu vontade de correr até ele e comer as nozes deliciosas imediatamente, ao menos deve ter despertado a sua curiosidade – afinal, aquele cheiro não passa despercebido.
Uma pesquisa realizada pela própria marca com 300 de seus consumidores mostrou que 66,77% deles foi encaminhado à compra por sentir e se atrair pelo cheiro do produto! Interessante, não é mesmo?
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